월스트리트저널에 따르면 연방거래위원회(FTC)가 월요일 아마존을 상대로 소송을 제기할 계획입니다. 관계자들은 아마존이 판매자가 광고를 위해 지불하는 최소 가격을 조용히 인상했다고 밝혔습니다. 이 관행으로 아마존은 7년 동안 수십억 달러의 수익을 올렸습니다.
20명 이상의 주 법무장관들도 동참합니다. 투자자들은 소장 발표를 기다리지 않았습니다. 월요일 오후 아마존 주가는 3% 넘게 하락하였고, 시가총액에서 약 860억 달러가 증발했습니다.
광고 가격 조작 의혹 방식
구매자가 검색할 때마다 판매자는 서로 경쟁 입찰을 했습니다. 아마존은 승자가 과도하게 지불하지 않도록 설계된 경매 방식을 한때 운영했습니다. 이 방식은 입찰가를 낮게 유지하는 역할을 했습니다.
2018년에 아마존은 스스로도 입찰에 참여하기 시작했다고 관계자들은 전했습니다. 이때 아마존 입찰가는 2위 입찰자보다 약간 높았기 때문에, 낙찰자는 더 높은 금액을 내야 했습니다. 내부자들은 이를 ‘소프트 리저브’라고 불렀습니다.
아마존은 모든 경쟁 입찰을 직접 볼 수 있었습니다. 하지만 판매자들에게 이 변화를 결코 알리지 않았습니다. 경영진은 추가 수익을 면밀히 추적하며 세부사항을 비공개로 유지했습니다.
이전에는 주로 거래가 많은 쇼핑 시즌에 이 전술이 등장했습니다. 이때 판매자들은 심한 경쟁을 탓하곤 했습니다. 지금은 전체 경매의 70~80%에서 아마존이 최소 입찰가를 올립니다. 연방거래위원회(FTC)에 따르면 성수기에는 클릭당 가격이 50% 상승했습니다.
아마존의 판매자 안내문은 4월에 업데이트되어 리저브 가격을 명시하고 있습니다.
“일부 리저브는 입찰 기준선을 설정하여 광고 공간을 배분하는 데 도움을 줍니다.” – 아마존 광고 안내문, WSJ 인용.
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소송 제기 시 아마존 주가의 반응 전망
아마존(AMZN) 주가는 월요일 오후 초반에 257.87달러에 거래되었으며, 이는 전 거래일 마감가 266.43달러보다 낮았습니다. 이 주식은 8월 내내 사상 최고치 부근을 유지했습니다.
월요일 매도세는 과거 벌금 사례와 비교해도 훨씬 큽니다. 작년 9월 아마존은 프라임 가입과 관련해 10억 달러의 민사 벌금을 냈습니다. 시장에서는 단 한 번의 오후 거래만으로 벌금액의 약 86배에 달하는 가치가 증발했습니다.
따라서 실제 위험은 벌금이 아닙니다. 광고 부문은 2025년에 696억 달러 수익을 냈으며, 이는 아마존 전체 매출 7,169억 달러의 약 10%에 해당합니다. 광고에서 발생하는 수익은 마진이 높아서 대규모 인공지능 자본 투자를 뒷받침합니다.
경매 규칙을 변경하는 판사는 이 수익 엔진에 직접 영향을 줄 수 있습니다. 달러 액수보다 소장 내용의 구제 조치 항목을 주목해야 합니다.
구글 사례를 보면 현안이 얼마나 천천히 진행되는지 알 수 있습니다. 2025년에 판사가 광고사업에 불리한 결정을 내렸습니다. 구제 방식은 아직 결정되지 않았습니다.
